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身處廣告行業(yè)，對(duì)于同行的焦慮深有體會(huì)。每次約見廣告圈的朋友同事，必會(huì)迎來一頓訴苦，唉聲嘆氣，怨聲載道。的確，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)從90年代開始，經(jīng)過幾十年高速發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的苗頭。

首先，“4A將死”這種論調(diào)是不對(duì)的，這幾年也沒人敢說了，但這并不意味著4A公司還保持著足夠的沖勁兒。因?yàn)?A之所以還占據(jù)行業(yè)******地位，主因是多年積累的體量，新型廣告公司的不成熟，以及客戶被反復(fù)教育后養(yǎng)成的思維習(xí)慣。

但是在未來，4A如果不改變，可能會(huì)變成專注于品牌頂層包裝設(shè)計(jì)的“咨詢公司”，在創(chuàng)意提出和執(zhí)行上，4A優(yōu)勢(shì)會(huì)日益縮水。為什么呢？因?yàn)?*****的新一代******企業(yè)已經(jīng)由地產(chǎn)、制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、智能等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域多由精英發(fā)起，博弈激烈，有足夠強(qiáng)的動(dòng)手研發(fā)能力且自帶推廣體系，因此許多營(yíng)銷工作會(huì)由他們自己組隊(duì)去做。這是甲方由“我不管，我就要”到“我認(rèn)為，我可以”的語境轉(zhuǎn)變。就與同行的幾番溝通，得知不少互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大甲方在提brief或比稿要求時(shí)，就已經(jīng)有了成熟的創(chuàng)意核心。這樣，廣告公司的角色就由過去的全案把控者變成了甲方創(chuàng)意的延展和執(zhí)行者，這是以前廣告公司外包給丙方做的事情。

而且，現(xiàn)在的客戶會(huì)越來越精準(zhǔn)到數(shù)據(jù)，但問題是現(xiàn)在平臺(tái)太多，熱點(diǎn)和流量捉摸不定，要做到精準(zhǔn)推廣實(shí)在是不容易。對(duì)于自有平臺(tái)的企業(yè)，如騰訊阿里，他們自己做的營(yíng)銷方案可以直接在自己的平臺(tái)上轉(zhuǎn)化，高效且更大程度規(guī)避了數(shù)據(jù)造假。但是廣告公司就沒法做到數(shù)據(jù)******化，廣告公司擅長(zhǎng)的是提出一些創(chuàng)意供甲方挑選，至于能不能形成影響，數(shù)據(jù)多少，是不管的。現(xiàn)在已經(jīng)有一些甲方對(duì)這種模式提出了質(zhì)疑，我本人并不認(rèn)為廣告公司必須為******數(shù)據(jù)買單，但是創(chuàng)作出影響廣泛的作品不正是廣告公司的宗旨嗎？既然大勢(shì)所趨，廣告公司在策略和創(chuàng)意層面做出調(diào)整也是必然的。

這就要求廣告公司需要盡可能地去熟悉互聯(lián)網(wǎng)或科技公司的工作模式和產(chǎn)品思維，有條件的話爭(zhēng)取一些此類客戶，并盡可能參與到運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品層面的工作。雖然甲方里并不是只有互聯(lián)網(wǎng)或科技公司，但是這些企業(yè)打造的平臺(tái)影響力非常顯著，抖音、今日頭條、視頻網(wǎng)站、微信等產(chǎn)品已經(jīng)輻射到各行各業(yè)，哪怕是傳統(tǒng)大國(guó)企也會(huì)要求乙方“做幾條抖音短視頻”。所以與其去適應(yīng)這些平臺(tái)，還不如從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面多做思考，熟悉它們的邏輯模式。

也正因?yàn)槠脚_(tái)多樣化，在創(chuàng)意層面，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不容易被包裝華麗的概念吸引了，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意要轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作，“真實(shí)”將是******訴求?？雌饋碚鎸?shí)的內(nèi)容才能走心，引起共鳴，抓住不同人群，也就是現(xiàn)在天天掛在甲方嘴上的“個(gè)性化”。所以“個(gè)性化”應(yīng)該是呈現(xiàn)的結(jié)果，而不是洞察的原點(diǎn)，否則難免牽強(qiáng)扭曲。

大家都說social，那么social的本質(zhì)是什么呢？追熱點(diǎn)？不是的，是“去廣告化”。Social的誕生源于新媒體的發(fā)展，小屏幕超過了大屏幕，流量超過了收視率。新媒體本就是一個(gè)用戶自己發(fā)布內(nèi)容的媒介，它已經(jīng)不是過去電視臺(tái)一對(duì)多的強(qiáng)行灌輸模式了，那么誰愿意在自己能做主的平臺(tái)上主動(dòng)看廣告呢？也就是廣告人了吧。于是，social出現(xiàn)了，KOL出現(xiàn)了，由內(nèi)容取代硬廣也是新媒體帶動(dòng)的一大趨勢(shì)。

但是這種趨勢(shì)帶來一個(gè)問題，就是傳統(tǒng)創(chuàng)意的做法不太好使了。那些生硬的廣告語，主推產(chǎn)品的美術(shù)，都不符合這個(gè)語境。所以過去文案硬拗廣告語是不行了，他們得回到生活里去，找自己與項(xiàng)目的共鳴點(diǎn)，去做一些走心的東西。美術(shù)也是如此，什么極簡(jiǎn)風(fēng)啊，手繪啊，變得更加重要，原因就是傳統(tǒng)的排版已經(jīng)不能做出“去廣告化的廣告”的效果。那再進(jìn)一步，目前大型廣告公司里掌舵創(chuàng)意和策略的都是什么人呢？依然是傳統(tǒng)廣告出身的那一批人，在他們放手之前，哪怕是組建單獨(dú)的新媒體部門，也難免在創(chuàng)意上打個(gè)折扣。這是催生創(chuàng)意熱店的一大動(dòng)因，也是新型廣告公司發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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